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作者： Jimmie
2023-10-30 12:24 瀏覽 · 8977
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僅僅一年多前，「聯合利華Unilever」取消了傳統的首席營銷官（CMO）職位，取而代之的是一個將銷售和數字領域相結合的營銷職位?，F在，這家著名的日用消費品巨頭，也是全球最大的廣告主之一，重新恢復了CMO職位。不過，又與過去有點不同。
上周，「聯合利華」宣布，目前領導其美國業務并負責北美個人護理部門的Esi Eggleston Bracey將出任首席增長和營銷官的新職務。據悉，這一決定是因為公司正在迎接新時代的營銷和創意卓越：創作者生成的內容，數字增長，人工智能和績效營銷。
Esi Eggleston Bracey現在將掌控估計價值83億美元的營銷預算。她的晉升是在「聯合利華」公司最高營銷官Conny Braams于8月離職后發生的。
盡管Conny Braams最初在2019年被任命為「聯合利華」的首席營銷和數字官（CMDO），但她的頭銜在2022年被更新為首席數字和商務官（CDCO），以反映數字營銷和商務之間的“模糊界限”。Conny Braams曾經表示：“現在我們可以同時建立品牌和轉化銷售，那么為什么要人為地將它們分開？”
Esi Eggleston Bracey的任命是CEO Hein Schumacher宣布的廣泛高管領導層變更的一部分。Hein Schumacher于2023年7月加入，之前在歐洲乳制品公司Royal FrieslandCampina工作。
資本公司VGC Partners的運營合伙人Dan Rookwood表示，恢復CMO職位傳遞了強有力的信息。Dan Rookwood認為：“這是明確將營銷與增長聯系起來，為了強調長期構建強大品牌的顯性商業價值?！?/p>
“這一舉措無疑會讓聯合利華的投資者感到滿意。但在所有人看來，這也應該被視為對營銷價值重要性的認可和強有力的支持，尤其是在營銷預算不斷受到財務部門施加壓力，并不斷削減成本，僅在能夠立即獲得回報的營銷活動上進行支出的時候?！?/p>
CMO的回歸
通過這一宣布，「聯合利華」的消費業務再次將營銷置于核心位置，恢復CMO角色，并增加了增長職責。
據了解，Esi Eggleston Bracey將通過領導聯合利華的29個數字營銷、媒體和商務中心網絡，繼續涉足電子商務和內容領域，這些中心匯集了來自業務各個領域的人才，以在不同平臺上提供“無縫的消費者體驗”。
擁有三十多年的營銷和廣告行業經驗，Esi Eggleston Bracey的職業生涯始于「寶潔」，在那里她工作了25年，先后領導了眾多個人護理和美容品牌，最終被任命為全球化妝品高級副總裁兼總經理。
她于2018年加入「聯合利華」。在她負責個人護理領域的角色中，她開創了「聯合利華」面向品牌使命的營銷方法，這在前任CEO Alan Jope的影響下成為了該公司的營銷方法論。這意味著品牌，包括「多芬Dove」、「赫曼Hellmann's」和「佰士樂Persil」，通過倡導“真實美麗”和“泥土是好的”等倡議大大增強了它們對社會和環境的積極影響。
Bracey領導了「多芬」的發展，還支持Crown法案，該法案旨在禁止基于發型或發質的工作場所歧視，該法案去年獲得了眾議院通過，并在美國的幾個州立法實施。
權力交接
自從成為CEO以來的三個月里，Schumacher已經在「聯合利華」的高層進行了多項調整。
這些包括任命了新的首席財務官（CFO）Fernando Fernandez（目前是聯合利華美容和健康事業部的總裁），以及在聯合利華的五個核心業務集團內部進行了一系列總裁晉升。
Schumacher在宣布這些任命的聲明中告訴投資者，他的意圖是在公司內推動“績效文化”，并由一支煥然一新的團隊領導變革。
前任CEO Alan Jope將其使命定為，為「聯合利華」擁有的400多個品牌賦予品牌使命，但由于被認為未能專注于增長，他受到了投資者的批評。Fundsmith基金的Terry Smith是公司最為堅決的反對者之一，他指責聯合利華“表現虛偽”并“癡迷于使命”。
盡管聯合利華因注重品牌使命而受到一些批評，但有足夠的證據顯示，其在“道德”采購、制造、分銷和定位方面的倡議在商業上是有效的，倫敦獨立廣告代理公司New Commercial Arts的創始人兼CEO James Murphy指出。
其中包括「聯合利華」提供的證據，即使命感品牌能夠實現更大的銷售增長。
James Murphy表示：“增長和營銷職務的宣布表明了組織內部的環境變化，并側重于構建商業價值?！?/p>
“在擁有多個品牌跨足不同領域的大型公司中，營銷很容易變成一種學術化的、稍微疏遠的職能。業務及其品牌可以擁有如此大的規模和動力，以至于營銷人員停止感受到即時的商業迫切性，并被更多理論性的措施和倡議分散了注意力。這一新任命表明了對績效和交付的明確關注?！?/p>
*文章頭圖來自Unilever官網
如有侵權請聯系我們刪除
關聯公司：Unilever 聯合利華
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