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      營銷翻車惹眾怒?做品牌先搞懂這8大時代情緒

      作者: 刀法研究所

      2023-09-18 10:59 瀏覽 · 11646

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      作者 | 栗子

      編輯 | 晶敏


      “這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”


      一句脫口而出的“質問”,讓李佳琦失去了所有女生。其實也不難理解,畢竟大家看直播是圖個樂。好不容易做次“上帝”,還猝不及防地受到了“教育”,難免觸發打工人的 PTSD。


      大環境不穩定的當下,越來越多情緒問題積壓,社會整體敏感系數提升。據統計,疫情期間,全球新增超過 7000 萬抑郁癥患者,9000 萬焦慮癥患者,數億人出現睡眠障礙。


      受夠了忍受和壓抑的大家,只想“花錢買快樂”。無論是品牌,還是主播,都應當成為陰暗情緒的出處,讓久經壓抑的需求得到滿足。倘若不小心踩到大家埋藏已久的心頭刺,只會引起消費者強烈的應激反應。


      戳中哪些情緒可以贏得消費者共鳴?又有哪些積怨踩不得?以馬斯洛需求梯度,刀法盤點了現代人虧空已久的 8 大情緒需求,并總結了品牌營銷指南及避坑建議。



      01

      用真誠和確定性,重建安全感



      安全需求是最基本的心理需求。而缺乏安全感,是現代人普遍的心理困境。


      科技進步、經濟發展,不僅為社會帶來日新月異的變化,也讓身處其中的我們難以捕捉到未來生活的確定性。再加上經濟不景氣,越來越多人開始劍走偏鋒,欺瞞詐騙頻出,人與人之間的信任也越來越難。


      信任感:用真誠坦白,建立信任紐帶


      可深交之人,必可信任,品牌亦是。


      頻出的造假事件,讓人們的信任成本越來越高?!熬虏恕背蔀榱讼M者的代名詞。越復雜的環境,極致的簡單越有沖擊力。


      對于品牌,說不如做。如同戀愛,真誠最動人心。當下火熱的“溯源營銷”就是這個邏輯,直接打開全生產過程,開放原料供應地,用極致坦白換來消費者信任。對于五感相關的產品尤為適用。


      比如,“不生產水,只做大自然的搬運工”的農夫山泉,一直以“尋源”作為品牌營銷的關鍵詞,以紀錄片視角打造 TVC,讓領消費者看到水源地實景。藥妝品牌可復美,通過開放產品陳列體驗廳及生產車間,讓經銷商、消費者用“眼見為實”建立品牌信任感。



      值得注意的是:信任難建立,毀掉卻很容易。就像出軌不止一次,消費者沒必要再給欺騙者第二次機會。


      確定性:提供明確指引,找回生活的確定性


      機會往往藏在不確定里,大部分人的生活中都充滿隨機。


      面對突如其來的工作、生活挑戰,我們需要不斷去尋求解決方法。即使明白這是成長的必經之路,也會在疲倦脆弱的時候,期待有成熟、確定的指引。因此,當大腦意識到可以通過確定的路徑來完成一些東西時,就會感到平靜和放松。


      品牌可以通過對產品或活動設置目標及完成指引,來讓消費者感受到生活里可以捕捉到的確定性。比如,樂高的每一個套裝中都有極為詳細的搭建說明。只要按照說明搭建,最終就一定能收獲想要的圖景。


      疫情的到來,不少品牌的銷量都受到影響,樂高卻展現出較好的增長勢頭。究其原因,當是黑天鵝突襲的當下,越來越多的人希望從細微之處,找到可把控的確定性。



      02

      作孤立社會的連接器,給到愛和歸屬



      作為社會性動物,人都需要愛和歸屬。


      一是友愛的需要,人人都希望愛別人,也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要,即人都渴望成為群體中的一員,享受彼此的關心和照顧。但如今人越來越原子化。不少大城市里的異鄉奮斗者,都過著兩點一線的生活。只有工作,沒有社交?!肮陋殹钡某B讓他們缺乏愛和歸屬。


      寵愛感:用無條件寵愛,讓他們重溫兒時的任性


      高強度工作之下,大部分人都是維持公司運轉的螺絲釘。


      一天 8 小時、甚至 10+ 小時,處于績效目標推動之下,人已經習慣了精密的得失計算。理性幫我們維持著情緒穩定,壓抑著情緒需求。但不得不承認,我們都渴望有機會卸下理性,純粹地感受美好與溫暖。


      品牌恰可以成為這個“透氣口”,讓消費者感受到:不用完成 OKR,也配被愛。


      “玩具營銷”的風靡,即證實了成年人對逃離“高效”世界、獲得無條件寵愛的渴望??梢钥吹?,遭到瘋搶的玩具們都是 30+ 大兒童的童年回憶。對這些玩具追逐的背后,實質是他們的少男少女心。



      比如抓住了這一點的 KFC,為每個玩具都配了充滿粉紅泡泡的文案 —— “少女心滿滿,吹的風都是甜的”、“裝得下小日常,也裝得下公主小脾氣”,用充滿夢幻童話感的昵稱,與理性主導的成人世界形成鮮明對照,奪得消費者的歡心。


      歸屬感:打造連接紐帶,為同好人找到歸屬


      生活的快節奏,讓奔跑的人們看不到身邊的人和風景。


      人類學教授項飆老師曾指出,科技經濟發展之下,我們身邊的“附近”消失了。人們的關注重點除了生活的瑣碎,剩下的好像只有宇宙世界的宏大。人們不再看見身邊的彼此,城市成為了冰冷的容器。


      但看不到只是暫時的,與人連結、找到情感歸屬終歸是人的本能。疫情的到來,也讓人們重新意識到了關照內心的重要性。無論是飛盤、陸沖的興起,還是最近的 city walk、搭子文化的爆火,都顯示出了人們對于社交關系,親近自然的渴求。



      以此為著力點,為城市生活中的陌生人建立聯系,不僅可以為他們在城市里找到歸屬感,還可以增強品牌粘性。近幾年興起的同好社群,疫情期間出現的 CP 組隊,以及火熱的寵物經濟,都是源自于陪伴、歸屬需求。


      比如,不少戶外生活方式品牌都會開設品牌社群,定時發起活動,通過打造能產生情感鏈接的場景,讓消費者彼此產生情感,同時增加與品牌的粘性。寵物品牌則通過強調“人寵關系”,引發消費者共情。



      03

      用認同和理解,重拾稀缺的尊嚴



      梁文道曾說,“尊嚴是這個時代最大的稀缺品”。但尊重需求的滿足,直接關系到人的自尊感。


      尊重主要來源于兩方面,一是從自我出發,對內在價值的肯定;二是從外部受到認可,獲得成就感和尊重感。然而現代社會,對一切優秀都有著主流定義。只有循規蹈矩才能獲得肯定。一旦與主流價值觀相背,不僅難以受到外界的肯定,自身還會充滿焦慮和自我否定,導致自尊的降低。


      認同感:呈現多樣的美,打破“不完美”焦慮


      BM 風越盛行,“身材焦慮”越風靡。


      美國學者格伯納的“涵化理論”曾指出,現代社會傳播媒介所傳達的“象征性現實”對人們認識社會有著巨大影響。在“白瘦幼”的主流審美下,不少人為了成為“BM 美女”,選擇走向極端,從而讓自己陷入到無法與身材、食物和解的痛苦掙扎中。


      據上海市精神衛生中心進食障礙診治中心的官方數據,2002 年僅收治患者 3 例,2016 年上升到 1100 例,2019 年超過 2700 例。而中國整體的進食障礙患者可能在 9000 萬到 1.2 億之間。


      脆弱的個體往往容易從眾,而具有中心效應的品牌可以為分散在隱蔽角落的個體找到群體,告訴他們美不止一種定義。比如,王飽飽就曾攜手青年志,為飲食焦慮群體做了“TAKE EAT EASY”紀錄片,讓大家重新認識自己。NEIWAI 也提出 “NO BODY IS NOBODY”。



      找到普遍正確但細分的痛點,以品牌視角深入切入,直白表達自己的站隊和立意,不僅能緩解焦慮,也更容易讓消費者產生強烈的價值認同。


      但痛點也是雷點。人想要理解,但不想要區別對待。同樣是關注身材壓力痛點,多芬英國由于推出了 6 種不同瓶身的限量版沐浴露,被網友吐槽物化女性 —— “量下三圍,才能確認買哪一種”。


      釋放感:做打工人嘴替,幫他們“發瘋”


      勞動力是用來給資本創造價值的。


      多 PUA 、多 PUSH 就能多創造價值,這是大部分老板的腦回路。作為打工人,在公司里就只能做砧板上的魚,任人宰割。雖然 00 后在努力整頓職場,但能擺在臺面上對峙的,還只是不合法理的小部分。言語攻擊、高強高壓帶來的身心疲憊和自我挫敗感,仍無法奈老板合。


      壓抑總需要釋放。受夠了逆來順受的打工人,選擇在社媒“發瘋”,用魔法打敗魔法。打工人自己不能在現實中敞亮地說,但品牌們可以成為他們的嘴替。


      肯德基 V 我 50 的荒誕文案、樂樂茶發瘋杯的火爆,無不傳遞著當代年輕人壓抑已久、無處安放的“瘋子靈魂”。身上已經壓滿稻草的年輕人,只想快樂消費。


      面對當下年輕人各式各樣的焦慮,品牌要做的,就是理解、尊重,然后給到一個能釋放壓力的途徑,哪怕只是“治標不治本”。千萬不要爹味十足的,給他們致命一擊。




      04

      為自我實現,賦予價值和希望



      “天生我材必有用,千金散盡還復來?!?/p>

      “莫等閑、白了少年頭,空悲切?!?/p>


      人活一輩子,總希望能發揮自己的潛力,留下自己存在過的印記。自我實現,是人最高階的需求。但在社會習俗的規訓下、階級固化的現狀下,不少人都難以實現自我價值,產生自我懷疑。


      價值感:用品牌聲量,讓女性價值被看見


      長久以來,女性在社會中都以“媽媽、妻子”的角色呈現,處于輔助地位。


      但隨著社會發展,女性的自我價值被越來越多地討論和關注。去年上野千鶴子老師的爆火,更是把女性價值帶到了輿論中心。然而,不可否認女性在追求自我實現的過程中,確實會面臨著種種額外的挑戰和阻礙,比如職場上的女性歧視等。


      有社會聲量的品牌,可以成為她們的幫手,借助媒體力量把被低估的女性力量真實展現到公眾面前,促進女性平等權利和社會地位的實現。比如,鉑萊雅連續三年在婦女節啟動“性別不是邊界線,偏見才是”品牌項目,通過短片重現真實女性力量,為女性價值發聲。



      為目標群體所面臨的困境發聲,代表著品牌選擇成為他們的朋友,更有助于拉近品牌與消費者距離,贏得好感。與此同時,價值的共鳴往往會帶來二次傳播,進一步擴大品牌的觸及面。


      但值得注意的是,正面價值觀的展現能贏得消費者認可和共鳴,反之則會讓消費者嗤之以鼻。物化女性、擦邊色情等置女性價值于不顧的營銷手段,可能會讓品牌永遠躺在黑名單。


      希望感:賦予產品積極意義,傳播正能量


      互聯網紅利消退、大環境動蕩,這屆打工人躺不平又卷不動。


      供佛牌、搶頭香、買佛珠,越來越多年輕人在上進和上班之間選擇了上香。不止于為寺廟增添香火,他們還把希望投向了彩票。據統計財政部統計,7 月份,全國共銷售彩票 489.05 億元,同比增長 55.9%。


      在社會內卷的壓力和競爭下,寄托心愿,消解焦慮,成為了年輕人自我和解的一種方式。


      品牌可以通過設置語言或者情景,讓消費者能從產品中獲得正念積極的情緒。比如,名創優品以上香為主題場景,將線香更換為香薰,開設花藝香薰主題快閃店。好望水的“望杏?!?、“望桃花”,蘊含幸福和愛情,讓人感受到向上和美好。



      美好往往也能帶來分享。對于有情緒價值、積極意義的場景或者產品,消費者也會有打卡、PO 圈的沖動,把正能量散發給更多人的同時,也為品牌造了勢。



      05

      結語



      對于把“悅己”作為消費驅動力的年輕人,品牌要順毛,不要逆鱗。


      打小就與互聯網共生的他們,早已看過了社會千面,不需要再被每天提醒“努力努力再努力”。多一分理解,多一分共情,為年輕人消解焦慮,用真心換真心,才能真正贏得好感,建立品牌粘性。




      注:本文系作者授權在廣告門平臺發表,內容僅為作者本人觀點,不代表廣告門立場和觀點。

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      言西T

      09月18日

      0

      確實啊,人們的情緒總是受環境的影響而變得異常敏感

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